Correio do Minho

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3 Tendências globais para o setor do retalho

Como se faz uma amizade permanecer?

Escreve quem sabe

2016-02-05 às 06h00

Rui Marques Rui Marques

As tendências futuras para o setor retalho são marcadas pelas mudanças disruptivas que atualmente atingem o mercado, provocadas, sobretudo, pelas inovações tecnológicas. A Delloite, que, anualmente, publica um relatório sobre o setor - Global Powers of Retailling -, perspetiva na sua última publicação um conjunto de tendências para o retalho que vale a pena conhecer. Neste artigo, coloco em destaque 3 tendências que prometem revolucionar a forma de fazer comércio: “travel retailing”; “mobile retailing” e “experience retailing”. Opto por não traduzir estas expressões, porque são facilmente entendíveis e para não correr o risco de colocar em causa o conceito que lhes está associado.

Travel retailing
Cerca de mil milhões de pessoas viaja internacionalmente todos os anos - o que significa aproximadamente 15% da população mundial - gastando mais de um trilião de dólares. Atentas a estes números, empresas, como a L’Oréal, identificam o “turismo de compras” como o “6º continente” e a Luxottica descreve as vendas em aeroporto como “o fórmula 1 do retalho”.
O turismo internacional continua a crescer acima das projeções, apesar das mudanças globais em termos geopolíticos e económicos, registando um crescimento em termos de receitas acima de 12% ao ano, desde de 2009. Cerca de metade desse crescimento advém do aumento de turistas oriundos de países emergentes, como a China. As classes médias dos mercados emergentes viajam cada vez mais para as capitais do mundo e fazem disparar as vendas, especialmente de produtos de luxo, beneficiando, sobretudo, as economias mais desenvolvidas da Europa e do continente americano. Estima-se que mais de metade da indústria de luxo Francesa, que vale cerca de 16 mil milhões de euros por ano, dependa de turistas internacionais.
O turismo, sobretudo o internacional, proporciona novas oportunidades para os retalhistas se envolverem com os consumidores. Os turistas costumam ter tempo para fazer compras de lazer, devido aos longos tempos de espera nos aeroportos. Para além disso, as viagens internacionais estimulam uma sensação de realização pessoal que, aliada ao tempo disponível, promove uma atmosfera adequada para a experimentação e a realização de compras de produtos de luxo.

Mobile retailing
Estima-se que, atualmente, 65% da população mundial utilize telemóvel e que 83% dos acessos à internet seja proveniente de dispositivos móveis. É, por isso, sem surpresa, que se espera que o mobile retailing continue a crescer de forma vertiginosa. Nos próximos 3 anos, as vendas de comércio eletrónico realizadas a partir de dispositivos móveis deverão ultrapassar os 638 mil milhões de dólares, ou seja, mais ou menos o mesmo valor do que valia todo o mercado de comércio eletrónico há um ano atrás.
A introdução de gadgets eletrónicos usáveis como acessórios de moda, como os Google Glass ou os Apple Watch, abre, igualmente, novas oportunidades para se criarem novas formas de relacionamento com os consumidores. Prevê-se que o mercado da tecnologia usável venha a registar um crescimento exponencial nos próximos anos e que, a breve prazo, se comece a verificar um aumento significativo das vendas realizadas a partir destes novos dispositivos.
Os retalhistas deverão, por isso, desenvolver esforços para facilitar o uso de tecnologia móvel nos seus pontos de venda, seja através da disponibilização de Wi-Fi gratuito nas suas lojas físicas, seja através da otimização dos seus sites para que sejam ajustáveis a qualquer tipo de dispositivo eletrónico móvel (sites “responsivos”).
Os pagamentos realizados a partir de dispositivos móveis vão desempenhar, também, um papel fundamental no negócio do retalho, quer como meio de pagamento privilegiado - a consultora internacional Forrester prevê que possam ascender a 90 mil milhões de dólares já em 2017 -, quer como ferramenta para novas formas de interação em termos de marketing dos retalhistas com os consumidores - o marketing realizado a partir da localização do cliente.

Experience retailing
O foco do retalho já deixou de ser apenas no produto, para passar a incidir, sobretudo, na experiência. Mas, os consumidores querem que a experiência de compra inclua as dimensões de entretenimento, educação, emoção, compromisso e satisfação pessoal. Os retalhistas devem, portanto, explorar formas inovadoras de melhorar a experiência de compra: desfiles de moda, espetáculos musicais, tablets ou outros displays interativos, campanhas em redes sociais, etc.
Note-se que a experiência de compra deve ser sempre consistente, independentemente do meio de relacionamento com o cliente: na loja, no site ou através das redes sociais. Os clientes esperam que as informações, mensagens e preços sobre produtos ou campanhas, seja idêntica em todos os canais. Querem ter o poder de encomendar, organizar a expedição, receber e, eventualmente, devolver os seus produtos em qualquer momento, a partir de qualquer lugar. Os empresários devem, por isso, agilizar os seus processos internos de forma a aproximar o seu serviço às exigências dos consumidores.
A tecnologia permite hoje a personalização do serviço como nunca. Personaliza-se os sites de acordo com os gostos de cada um, assim como se personaliza e-mails para os clientes de acordo com os interesses e hábitos de compra. O desafio que se coloca, agora, aos empresários do comércio é estender esta personalização à experiência de compra em loja.
Os retalhistas deverão tentar passar a enviar mensagens customizadas para os compradores que estão na loja e adaptar as interações a realizar com cada um. No entanto, a questão da confiança assume aqui um papel fundamental, na medida em que os consumidores demonstram uma preocupação crescente com a violação da sua privacidade. Os empresários devem ser muito transparentes na forma como recolhem e tratam os dados dos seus clientes e informá-los da mais-valia que representa uma experiência de compra personalizada.

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