Há uns anos fui a uma pastelaria e não resisti a pedir um maravilhoso croissant cheio de creme. A senhora que me atendeu respondeu muito amável: “Menino, leve antes uma nata. Não diga a ninguém mas o croissant não está fresco”.
Eu adoro esta história porque no marketing, admitir falhas nos produtos que se quer vender é a maior blasfémia que alguém pode cometer. E com aparente lógica, não é? Se o objetivo é persuadir alguém a comprar-nos alguma coisa, admitir algo negativo sobre o nosso produto não parece ajudar nesse trabalho.
Acontece que a lógica e a racionalidade não são os grandes responsáveis pelas escolhas do ser humano como nos mostraram António Damásio ou a dupla Daniel Kahneman/Amos Tversky nas suas investigações.
O ser humano tem muitos vieses cognitivos (tendência para decisões ilógicas) e um dos que mais gosto tem o nome de “Pratfall Effect”. Esse viés foi descrito pela 1ª vez por um psicólogo chamado Elliot Aronson através experiência que passo a relatar.

Um conjunto de pessoas ouviu uma gravação de uma pessoa extremamente bem-sucedida (um ator em colaboração com os investigadores) que responde a um conjunto de questões muito difíceis de forma quase perfeita. No final da entrevista, uma das gravações grava o ator a derramar uma chávena de café e a desculpar-se, enquanto a outra omite essa parte.
A investigação descobriu depois que o “ator brilhante mas desajeitado” foi classificado como mais simpático/agradável, relativamente ao “senhor perfeito”, ainda que a única diferença na gravação tenha sido apenas o derrame de café (algo que dificilmente podemos considerar uma qualidade).
O trabalho de Aronson sugere que pequenas falhas tornam as pessoas mais simpáticas aos olhos dos outros porque são mais relacionáveis. Permite que nos identifiquemos mais com elas (afinal de contas quem é que gosta duma pessoa 100% perfeita?).
Mas será que isso se aplica às marcas também?

Umas das campanhas de marketing mais famosas é a da Avis nos anos 60. A campanha consistiu em admitir abertamente que não eram a marca nº1 e que, por causa disso, se tinham de esforçar mais. Chegavam ao ponto de referir que os consumidores deviam escolher a Avis porque, como não eram a nº1, tinham menos filas. Os resultados financeiros (o que realmente conta no final do dia) foram passar de prejuízos a lucros em menos de 1 ano.
Quando uma marca admite abertamente determinadas falhas no seu produto, é um ato tangível de honestidade e, por consequência, torna as suas outras afirmações mais credíveis.
Essa é a razão pela qual, apesar do coração desfeito por não poder comer o croissant, eu não voltei costas à pastelaria. A admissão da falha no produto, além de ter tornado a pessoa mais simpática, fez-me acreditar instantaneamente que todos os outros bolos estavam bons.

Cintando o Keith Browning, “vivemos numa era em que as pessoas esperam maior conveniência e experiências personalizadas, e a tecnologia dá-nos isso, mas, ao mesmo tempo, pode fomentar uma relação mais robótica e artificial, resultando em novos tipos de frustração.
A tecnologia atua em convergência com a nossa ambição racional de que as coisas sejam melhores…mas nem sempre em convergência com a nossa necessidade emocional de conexão.
Parte do papel do marketing é preencher esta lacuna. Como gestores somos treinados para demonstrarmos aquilo em que a nossa marca é excelente. De vez em quando, talvez valha a pena considerar as ocasiões em que podemos ser menos perfeitos mas mais reais…e muito mais simpáticos”.