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“Marca própria” em tempos de pandemia

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“Marca própria” em tempos de pandemia

Escreve quem sabe

2021-04-12 às 06h00

Álvaro Moreira da Silva Álvaro Moreira da Silva

Por vezes encontro-me sentado a olhar fixamente para um objeto, sem estar particularmente interessado no objeto em si. Noto que neste último ano de pandemia, isto me acontece mais amiúde. Nestes momentos, de pura deambulação, divago no tempo e no espaço, remetendo o meu pensamento para particularidades e experiências de foros diversos que me vão suscitando interesse. Curiosamente, começo o dia de hoje com um forte e prazeroso café da India. Espero fornecer ao corpo uma força extra e milagrosa capaz de me fazer superar mais um dia de trabalho que não se agoura de curta visita. Miro a caixa das cápsulas. Vejo-a quase vazia, inerte, praticamente despida de cores e sabores intensos. Faço uma breve introspeção sobre a forma como as organizações retalhistas aproveitam certos modelos de negócio para, paralelamente, alavancarem as suas vendas, extendendo as suas ofertas com gamas de marcas próprias. Imagino, por exemplo, as marcas Bimby e Continente Yämmi. Recordo a Nespresso e Continente (compatíveis Nespresso). Imagino não só a crescente relevância deste tipo de produtos em tempos de pandemia, mas também as interessantes movimentações dos mercados e a diversificação das estratégias de negócio. Tento estabelecer na minha mente variadas hipóteses de correlações entre algumas variáveis. Procuro, por exemplo, pela possível existência de uma relação entre a situação pandémica e o aumento da oferta e compra de produtos de marca própria.

Recentemente, durante uma conversa com os principais intervenientes da organização em que me encontro a trabalhar, o tema focava-se na crescente importância dos produtos de marca própria e na necessidade de se analisar o seu desempenho desde o início desta pandemia. Pretendia-se perceber as mudanças de comportamento dos consumidores, clientes e até colaboradores/clientes. Com o desenrolar da reunião, percebi que a estratégia visionada pela organização incidia na necessidade de se adaptarem a uma nova realidade, de se reduzirem custos de aquisição de produtos de fornecedor, na extensão e diversificação das ofertas de marcas próprias e até exclusivas, no aumento da taxa de penetração deste tipo de produtos, para além da contínua melhoria na experiência proporcionada aos clientes.

Leio um artigo muito interessante que destaca o tema marca própria e indicadores macroeconómicos, enaltecendo as diferenças entre o mercado europeu e o americano. Neste estu- do, conduzido por Eloy Cordero et. al. (2020), estuda-se a correlação entre diversos índices, tais como o produto interno bruto (PIB), o desemprego, índice de preços no consumidor (IPC), salário médio e o aumento das compras de marca própria. Os autores concluem, por exemplo, que se a economia está em boas condições e existe aumento do PIB, os consumidores europeus tendem a comprar mais marcas de fornecedores nacionais e menos produtos de marca própria. O mesmo não se aplica aos consumidores americanos. Quando analisadas as váriáveis, desemprego das famílias e diminuição do poder de compra, continuam a existir diferenças significativas entre a Europa e os EUA. Nos EUA, por exemplo, mesmo perante uma situação de desemprego, verifica-se uma contínua aposta nas compras de marca própria, mas com maior foco nas gamas “standard”, de preço menor, e na redução de compra nas gamas “premium” de maior valor.

Termino o meu café de cápsula “compatível”. A intensidade do sabor faz vibrar o meu palato. Espero sentir, brevemente, o efeito energizante que o meu corpo precisa. No último ano mudámos hábitos, rotinas e projetos. Redesenhámos objetivos e ajustámo-nos à nova realidade. Para alguns, terá sido uma oportunidade para se conhecerem, se redescobrirem, se compatibilizarem consigo próprios e com as circunstâncias. Outros, terão sido forçados a lidar com o desemprego e a transformarem hábitos de consumo e de compra. As gamas próprias de preços inferiores poderão ser, à partida, mais compatíveis com orçamentos mais reduzidos. Caberá aos retalhistas garantirem a sua qualidade e trabalharem na diversidade de oferta de novos produtos.
Termino afirmando que, no final, o que importa é ter o objeto ou o produto e poder vê-lo, ainda que não o estejamos a observar.

* Com JMS

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