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Ninguém dá ponto sem nó

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Ninguém dá ponto sem nó

Escreve quem sabe

2023-01-30 às 06h00

Álvaro Moreira da Silva Álvaro Moreira da Silva

Programas de fidelização são mecanismos estruturados que procuram recompensar membros registados. Na bibliografia, há variados exemplos que remontam a períodos bem remotos, desde antiguidade egípcia até aos nossos dias. Em praticamente qualquer tipo de indústria, como a do retalho, vão sendo lançados programas de crescente originalidade e sofisticação, com muita regularidade. De acordo com Philip Shelper, no seu livro “Programas de fidelização – um guia completo”, é cada vez mais importante que as marcas edifiquem ligações emocionais e vínculos significativos com os seus clientes o que, consequentemente, irá gerar fidelidade genuína. Sustenta ainda que o pleno envolvimento dos membros nesses programas requer uma compreensão profunda do seu comportamento e expectativas, para que dessa forma se consiga responder eficazmente às suas necessidades.
De acordo com o sítio “statisti-ca.com”, no ano de 2022, cada americano estaria inscrito em dezasseis programas e utilizaria em média, ativamente, cerca de oito. Possivelmente o leitor não terá curiosidade em contabilizar em quantos programas se encontra atualmente envolvido de forma ativa, mas hoje comecei a enumerar os meus. Como ponto de partida, iniciei a contagem dos cartões físicos e digitais, começando pelas organizações de transporte aéreo, passando pela hotelaria, e, por fim, pelo retalho alimentar e não alimentar. Sem ter essa consciência, totalizei catorze programas ativos.

Recentemente subscrevi mais um: a versão gratuita do programa “Amazon Prime”, com a intenção de comprar alguns produtos em linha. A entrega da encomenda foi extremamente rápida e eficiente, demorando dois dias para todos os produtos encomendados. O modelo de subscrição desta organização é um modelo bastante maduro, genial e vencedor. Talvez seja, na atualidade, o modelo de maior sucesso a nível mundial. Com a subscrição gratuita, obtive um retorno imediato, idêntico ao de um serviço premium, conseguindo comprar diversos produtos a preços altamente competitivos, com uma única entrega e em tempo recorde.
Paralelamente, durante a presente semana, uma companhia hoteleira removeu-me a totalidade dos pontos da carteira virtual. Segundo a empresa e os seus responsáveis, o motivo da remoção estaria relacionado com a prolongada inatividade naquela cadeia de hotéis, algo que estaria descrito, em letras de microtamanho, algures numa alínea do contrato de adesão. Depois de ter contactado o suporte por telefone, expliquei que os pontos foram arduamente conquistados ao longo de dois anos de viagens e estadias, o que implicou bastante dinheiro despendido. Acrescentei que não considerava correta a sua remoção sem qualquer contacto prévio, dado ser um membro de escalão “Diamante”. Incrivelmente, argumentaram que teriam feito uma comunicação por email e que o sistema não permitiria a recuperação dos pontos. Depois de muita insistência e ameaça de reclamação, lá consegui obter a informação de que a única forma de os reaver, seria pagando o valor de duzentos e quarenta dólares à organização.

Por “fidelizar” entendo a existência de ligação a um produto ou marca, de tal forma que me impulsione a repetir o consumo ou a regressar ao estabelecimento. Existem inúmeros programas de fidelização, alguns ainda presentes no velhinho cartão físico, como é o exemplo “cada compra um carimbo – 10 carimbos 1 frango grátis”, até aos mais vanguardistas programas digitais como o da Amazon. Dependendo da área de negócio ou até do público-alvo, cada um poderá ter um maior ou menor impacto, apesar do objetivo comum se manter evidente – ancorar o cliente. De facto, um programa deste tipo pretende catapultar o efeito ancoragem entre a marca e os seus membros, construindo um vínculo emocional que se manifesta no aumento de visitas e nos gastos, afinidade com a marca e na retenção.

Tenho visto, infelizmente, que nem sempre este vínculo é o objetivo principal. Se por um lado vejo empresas como a Amazon e a “casa de frangos do Sr. Manuel” a procurar, à sua escala, criar esta ancoragem genuína, ainda vejo muitas outras com intenções bem trapaceiras. E, como diz o ditado, “ninguém dá ponto sem nó”. Daqui em diante, estarei com certeza mais atento.

*com JMS

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