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Novas formas de financiamento das empresas

Como vai ser a proteção do consumidor europeu nos próximos anos

Novas formas de financiamento das empresas

Ideias

2020-06-19 às 06h00

Margarida Proença Margarida Proença

Desde há muito que se conhecem as vantagens claras dos programas de fidelização implementados por muitas empresas, nomeadamente no setor do retalho, mas também em muito outros, como por exemplo na restauração. Pontos atribuídos em função dos montantes de compra e que podem depois ser descontados, concursos, descontos constantes em produtos específicos, a par de uma informação sistemática divulgada on-line e nas caixas de correio, fazem parte das estratégias empresariais para aumentar a lealdade dos seus consumidores. Embora em Portugal ainda se esteja um pouco na infância desta estratégia, e a inovação nas mesma seja muito , muito relativa , sem dúvida que esta é uma das táticas mais eficazes para permitir o aumento das receitas das empresas. Alguns estudos indicam que cerca de 84% dos consumidores se mantêm leais às marcas que têm programas de fidelização, e 66% dos consumidores alteram os seus hábitos de consumo por forma a responder positivamente a tais programas. A Amazon, por exemplo, tem um programa de fidelização com base no estatuto de “membros”; por uma taxa anual fixa, estes têm acesso ilimitado e gratuito por dois dias a milhões de itens, além de outras vantagens que a Amazon adicionou como seu serviço de streaming e vendas. O resultado é que, estes consumidores, acabam por comprar quatro vezes mais do que os restantes. No mercado das telecomunicações móveis, onde a concorrência é muito forte e os consumidores são constantemente solicitados a mudarem de fornecedor , recorre-se também, por vezes com algum exagero, aos programas de fidelização, salientando por troca, ofertas melhores ou baixas relativas de preços. Em muitos países, tais estratégias são implementadas segmentando os consumidores, ou seja, de forma diferente para seniores, consumidores com níveis de rendimento mais elevado ou menor. E quanto maior for a segmentação, maior será o sucesso da estratégia, ou seja, mais crescerão as receitas das empresas, e claro, o seu lucro.

As empresas desenham esses programas de fidelização exatamente para manterem e mesmo aumentarem a lealdade dos consumidores, já que envolve muito menos custos manter um consumidor do que implementar programas de marketing para atrair consumidores novos. Por outro lado, um consumidor leal encarará com muito mais dificuldade a substituição do produto, ou da loja, por uma outra qualquer e tal permite a subida dos preços, e logo o acréscimo das receitas. Salienta-se que nada disto é novo, está muitíssimo estudado tanto em gestão como em economia, e existe na internet um largo manancial de estudos de caso que o comprovam.
Resumindo, digamos que consumidor feliz, empresa feliz, receitas mais elevadas. Dir-se-ia que nesta crise que estamos a viver, em que as empresas tiveram de fechar ou se mantêm ainda confrontadas com a diminuição do consumo, maior importância deveria ser dada aos consumidores, mantendo relações de lealdade e fidelizando com base na qualidade do serviço e nas informações prestadas. De acordo com a última informação estatística do INE, o volume de negócios na indústria caiu, em Abril, 33,1%, dos quais 56,2% em bem de consumo duradouros; nos serviços diminuiu 37,4%; no comércio por grosso e reparação de veículos e motociclos caiu 32,2%; nos transportes e armazenagem 46,1% e no alojamento e restauração 82,9%, sempre queda claro. Números espantosos, terríveis.

Somos frequentemente confrontados com histórias de ineficiência no setor público, das quais os media e as redes sociais fazem eco. Deixo-vos uma história do setor privado. Tal como é feito por milhentas outras empresas, a Leroy Merlin vende on-line. Em tempo de confinamento e distanciamento social, a venda on-line permite obviamente manter um mínimo de receitas, e nesse contexto, a dada altura, divulgou um programa de acelerador de consumo e fidelização a partir da entrega no domicílio dos seus produtos. Aderi, e a 22 de maio fiz uma compra , paga no ato, de bens duradouros (veja-se acima a quebra que tiveram só em Abril deste ano…), exatamente porque o site da dita empresa me informou objetivamente que a entrega seria feita no dia 1 de junho de 2020.

Passou quase um mês. Nada de entrega. Na informação inicial que recebi, vinha um contacto telefónico para responder a qualquer problema que existisse. Liguei milhões de vezes. Sem sucesso. Ouvia música, e era dito que, em alternativa, me ligariam. Nunca o fizeram. Semanas depois, recebi um mail a pedir para avaliar os produtos adquiridos… Acabei eventualmente por conseguir fazer a ligação para o tal número de telefone, apenas para obter a informação de que não sabiam de nada. Na Leroy Merlin de Braga, um funcionário acabou por me assegurar que “simplesmente tem de esperar”. Sem uma explicação, sem uma justificação, sem uma desculpa, sem uma previsão – ou tentativa disso sequer, numa demonstração total de falta de qualidade dos serviços prestados e de total falta de respeito para com os consumidores. Sim, porque não acredito que este comportamento tenha sido apenas exclusivamente para mim.

Basicamente as empresas descobriram uma nova forma de financiamento. Os consumidores pagam, os produtos não são entregues, as empresas ficam com o dinheiro. Sem custos bancários, sem terem de pagar dividendos, etc. Menos arriscado que roubar na estrada. Mas de bens duradouros nunca mais serei consumidora na Leroy Merlin.
Talvez antes de 2500 cheguem, talvez numa manhã de nevoeiro como o D. Sebastião, talvez quando a Leroy Merlin lhe apetecer ou não tiver mais nada para fazer… E esta, heim? como dizia Fernando Pessa…

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