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O poder de uma mensagem

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O poder de uma mensagem

Ideias

2023-03-13 às 06h00

Álvaro Moreira da Silva Álvaro Moreira da Silva

Promover um produto ou um serviço é tarefa comum no retalho. É da competência das equipas comerciais e/ou de marketing o seu planeamento, a sua execução e a posterior análise da sua eficácia. As palavras promoção ou até promover têm na sua etimologia as palavras latinas «promotione» ou «promoveo». Segundo o dicionário de Houaiss, as palavras remetem-nos para o ato de ascensão e impulso. No caso do marketing, em particular, significa o ato de aplicar táticas de preço que estimulem não só a venda do produto, como também favoreçam a perceção sobre uma marca ou sobre a própria organização.
Existem imensas estratégias promocionais que variam consoante a área e modelo de negócio da organização, desde as simples ofertas de descontos, cupões, amostras grátis, comprar um e levar outro grátis, comprar dois e receber um desconto no terceiro, entre outras. Não obstante, sempre achei as denominadas «promoções de marketing» as mais poderosas. Estas promoções, mais do que os descontos efetivos, procuram passar uma mensagem que estimule a compra, através da palavra, do áudio ou imagem: imagine-se a visualizar uma campanha de um novo perfume na televisão, no Dia Internacional da Mulher. A área de marketing, ao contrário da área da publicidade que nos invade a privacidade não raras vezes, procura compreender os consumidores e os seus hábitos para que, posteriormente, possa desenvolver planos e estratégias mais eficientes e direcionadas para diferentes públicos-alvo.
Nem todas as organizações têm como estratégia a aplicação de eventos promocionais. Vejam-se, por exemplo, organizações como a Mercadona, onde se promete uma política comercial de preços sempre baixos (modelo originário da Walmart – «EDLP - Every Day Low Pricing»). Este tipo de estratégia pretende passar uma mensagem de preços baixos e de forma permanente, sem depender de quaisquer descontos, ofertas, ou até folhetos promocionais.
Recentemente participei numa reunião onde se abordavam as promoções de marketing. No tema da agenda vislumbrei a sigla EDLP, pelo que imaginei que poderia estar perante uma discussão interessante sobre preços. No decorrer da reunião, a equipa de negócio lançou diversos requisitos, entre eles a necessidade de se analisar o desempenho de variados tipos de promoções. Curiosamente, encontrei alguns com uma simples mensagem: «nova abertura de loja», «melhor compra», «reabertura» e «produto da semana». Constatei, de imediato, estar perante o conceito de campanha promocional, onde não se esperavam descontos nos produtos, mas sim a comunicação de determinada mensagem, durante um certo intervalo de tempo. Para aquela equipa de negócio, seria importante analisar o desempenho das vendas à luz dos diferentes eventos e campanhas promocionais aplicadas pela organização.
O conceito de promoção é complexo e não possui designação universal. Em alguns retalhistas, e até em alguns sistemas computacionais, por exemplo, constato que a menção à palavra «promoção», por vezes, se confunde com a palavra «campanha». Os conceitos são originários das mesmas equipas, mas são distintos. Podem, no entanto, ser planeados e executados de forma simultânea. A palavra campanha cria uma âncora com a disciplina de marketing, tornando a ação num evento onde não se almeja a aplicação de qualquer desconto, mas sim a comunicação de uma mensagem. Por outro lado, o evento promocional, quer seja simples ou complexo, visa reduzir o preço regular durante um intervalo de tempo.
Há muitos aspetos a ter em consideração quando se pretende promover um produto, desde o tipo até à sua durabilidade. É imperiosa a cuidadosa monitorização dos impactos nas vendas, para daí se conhecer melhor o comportamento dos consumidores e se micro personalizarem as ofertas promocionais.

*com JMS

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