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Reputação Organizacional

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Reputação Organizacional

Ideias

2018-05-25 às 06h00

Margarida Proença Margarida Proença

Aliteratura sobre a importância da reputação no meio empresarial é relativamente vasta. Trata-se de um ativo intangível; não se pode comprar ou vender, não é monetário, não pode ser controlado legalmente pelos seus interessados. Mas tal não obsta que tenha de facto uma importância enorme do ponto de vista estratégico, com efeitos que duram para lá do que se possa pensar, mesmo nesta época em que tudo flui rapidamente, em que as notícias se sucedem e desaparecem. A confiança dos consumidores no produto, ou no serviço fornecido pela empresa permite a esta a sua diferenciação face a potenciais concorrentes e atribui-lhe poder de mercado para subir preços e alargar a sua quota de mercado. Mas a importância da reputação não se esgota no seu valor enquanto intangível de uma empresa.

Como refere Jean Tirole num dos seus artigos, sobre Reputação Coletiva, publicado em 1996, todos nós pertencemos a organizações, culturas, grupos raciais, sendo que a nossa reputação depende não apenas do nosso comportamento individual , mas do grupo com que estamos associados da empresa onde trabalhamos, da universidade que frequentamos, do clube de futebol a que aderimos. É certo que os dilemas morais se alteram com o tempo, a cultura e as sociedades. Alguns comportamentos que se não aceitavam há cinquenta anos atrás são hoje reconhecidos como justificáveis ou inquestionáveis, e remetendo de novo para Tirole, na sua obra recentemente publicada Economia do Bem Comum, os nossos sentimentos de repulsa são fontes de inspiração ética pouco fiáveis, já que podem levar à afirmação de preferências individuais em detrimento da liberdade dos outros.

Mas em qualquer caso, a reputação coletiva é dependente da história, do reconhecimento que vai sendo construído ao longo do tempo da mais valia da organização, das suas capabilidades, do valor dos seus produtos, da responsabilidade do serviço que é prestado. É sem dúvida alguma um fenómeno complexo, que depende de múltiplas causas, e que depende também da qualidade da gestão, da liderança efetiva da organização, da capacidade de cumprimentos de prazos e da qualidade reconhecida dos produtos, da responsabilidade social que assume, entre outras. Mas é em função da reputação reconhecida que escolhemos a empresa a quem contratar, que procuramos garantir cuidados de saúde ou processos educativos. Tem por outro lado, um poder significativo de sinalização são as características atuais que tomamos como informa- do sobre o comportamento futuro da organização, e é nessa base que, depois, a recomendamos ou não na nossa área de influência. Se o comportamento passado da empresa, se a sua reputação , não for consistente com as preferências dos consumidores potenciais, procurar-se-á um substituto . A reputação é portanto um valor que se lê, digamos, a longo prazo, e quando é ferido por algum episódio, pode eventualmente vir a ser necessário também um período longo para o reestabelecer.

Muitas empresas com que vamos lidando não reconhecem, na prática, a importância deste ativo intangível. O não cumprimento repetido de prazos, ou a ausência de um controle efetivo de qualidade, por exemplo, são problemas no que respeita à gestão da organização, e que têm sido repetidamente reconhecidos em fóruns internacionais como justificando a relativa menor competitividade das nossas empresas. As consequências das perdas reputacionais podem ser desastrosas para as organizações; veja-se o que aconteceu com a Raridades, por exemplo, ou agora o caso gravíssimo do Sporting. Os eventuais doadores ou patrocinadores dependem dessa informação para avaliar a sua interação, e da mesma forma os potenciais accionistas; os custos reputacionais podem traduzir-se quase de imediato em verdadeiras sanções, por vezes com consequências difíceis de prever.

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